Lead scoring: quando um lead é "quente" de verdade
Quente, morno, frio: todo mundo usa, quase ninguém define. Como montar um modelo de scoring que prioriza o tempo do SDR.
Neste artigo
"Esse lead é quente." SDR diz. Closer olha, liga, descobre que o "quente" é uma empresa com 6 meses de operação, capital social de R$ 5 mil e CNAE que nunca vai comprar seu produto. Gastou 20 minutos confirmando que o lead estava errado desde a classificação.
Lead scoring mal feito é caro. Não pelo custo direto: pelo custo de oportunidade. Cada minuto do SDR perseguindo "quente" que não é quente é um minuto que não está com um lead realmente próximo de fechar.
O que é lead scoring (em termos operacionais)
Lead scoring é um sistema para responder uma pergunta simples: vale a pena investir tempo neste lead agora?
Três classificações que funcionam no B2B brasileiro:
- Quente, responder na mesma hora. SLA do SDR: contato em até 30 minutos.
- Morno, responder no dia. SLA: até 24h.
- Frio, incluir em cadência lenta ou arquivar. SLA: semanal, na cadência padrão.
A classificação deve ser baseada em sinais, não em achismo. Dois tipos de sinais.
Sinais explícitos (perfil e fit)
São os sinais estruturais da empresa, dados que você tem antes mesmo de falar com o lead. Os pesos abaixo são um modelo de referência para montar o seu:
| Dimensão | Pontuação de referência | Exemplo |
|---|---|---|
| CNAE bate com ICP | +30 | ICP é agência, CNAE 73.11-4 |
| Porte bate com ICP | +20 | ICP é EPP, empresa = EPP |
| Capital social saudável | +15 | > R$ 500k |
| Região alvo | +10 | SP, RJ, MG ou Sul |
| Empresa madura (> 3 anos) | +10 | Não é empresa recém-aberta |
| Situação cadastral ativa | +5 | Não é suspensa/baixada |
| Sinal negativo: só tem contato do contador | −20 | Filtro anti-contador marcou |
Soma máxima explícita: ~90 pontos. Mínima: 0 ou até negativo. Isso já te diz, antes de tocar no lead, se ele vale ser perseguido.
Sinais implícitos (comportamento)
São os sinais que aparecem na interação, mais preditivos do que o perfil, porque indicam intenção:
- Resposta no WhatsApp em < 1 hora (+30). Quente.
- Resposta no WhatsApp em 1–24h (+15). Morno.
- Clicou em link da proposta ou abriu anexo (+20).
- Fez pergunta técnica ("Como funciona integração com X?") (+25). Forte sinal de avaliação.
- Mencionou prazo ("preciso resolver esse mês") (+30). Quase-fechamento.
- Mencionou concorrente ("estou comparando com Y") (+20). Está no meio da decisão.
- Sinal negativo: pediu para parar de contato (−100). Arquivar.
Calibração: quais pesos usar
Os pesos da tabela acima são referência: não lei. O certo é calibrar com seus próprios dados:
- Pegue os últimos 20–30 deals ganhos e 20–30 perdidos.
- Anote os sinais presentes em cada um (CNAE match, resposta rápida, pergunta técnica etc.).
- Identifique os sinais que aparecem muito mais nos ganhos: esses recebem peso maior.
- Identifique os sinais que aparecem em ambos (ganhos e perdidos): peso baixo: não são preditivos.
Isso é um projeto de 1 tarde, não de 1 mês. O resultado é um modelo de scoring que reflete a sua operação, não o template genérico de curso de vendas.
Anti-padrões comuns
- Pontuar muito no "abriu e-mail". Muitas vezes quem abriu foi o filtro anti-spam do destinatário, não a pessoa. Peso 2 no máximo.
- Tratar "preenchimento de form" como quente automaticamente. Um quente de verdade é quem pergunta mais depois de preencher, e responde follow-up.
- Não decair o score. Lead quente que ignora há 14 dias virou morno. Quem não considera tempo trata um lead morto como vivo.
- Não reavaliar o modelo. O scoring do ano passado pode estar errado hoje. Reveja a cada trimestre.
- Confundir temperatura com fit de ICP. Quente/morno/frio diz o quanto o lead está perto de fechar; "é o tipo de cliente que eu vendo?" é outro eixo. Na LeadCNPJ o Fit ICP é um badge separado, calculado a partir do seu filtro favorito da busca.
O que fazer com cada classificação
Quente: contato em 30 min, oferecendo call ou demo na hora. É onde está o deal.
Morno: contato no dia, com cadência de 3–4 toques em 2 semanas. Muitos viram quentes com o toque certo.
Frio: cadência longa (6–8 semanas) ou arquiva. Não desperdiça tempo do SDR em cima.
A lei prática: 80% do tempo do SDR deve estar em quentes e mornos. Se ele está gastando metade do dia com frios, ou a fonte de leads está ruim (a lista gera muito frio) ou o scoring está falso (está marcando como quente quem não é).
Na LeadCNPJ o primeiro filtro já vem da busca: cada empresa da lista chega com um score de relevância de 0 a 100 baseado na qualidade do e-mail do cadastro (corporativo, gratuito ou de contabilidade), no telefone (celular pesa mais que fixo), no capital social, no porte, na idade da empresa e em ser matriz ou filial, veja no gerador de leads B2B. Ao virar lead no CRM, a empresa ganha o score próprio, com os sinais de engajamento descritos acima.
Próximo: como estruturar o Kanban para o SDR atacar quentes primeiro ou hábitos do SDR top.
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